刘宁洁考博答卷选(二)题：简要论述视觉传播的特点及当前应用中值得注意的问题

　　答：视觉传播是以人的眼睛作为接收器，人的大脑作为感应器为基础的传播过程，小到一张照片，一个封面，一个版面，大到一部影片，一个展览会的会场布置，一座公共建筑物的形态，甚至社区规划，园林设计的形态，都必须经过人眼接收视觉信念、大脑进行思维体验再加上人的复杂心理活动的过程。

　　视觉传播和其他的传播活动一样，最小的传播单位是符号，视觉符号。根据以索绪尔和罗兰·巴尔特为代表的语言学家符号学家哲学家的记述，符号分为所指和能指两个层次，前一个层次是符号本身的物质表现，后一个层次则是符号的意义，这两个层次构成了符号的第一序列，而第二序列则是符号背后更深层次的意识形态内涵。这就表明，在视觉传播过程中.由于视觉符号的多义性、含糊性，不确定性等多重特点，我们除了关注视觉符号的外在形态之外，受传者个人的知识水平、心理活动特征、审美趋向以及个人所处的社会群体，接受的文化传统以及意识形态都是应该考虑的问题。

　　视觉性传播过程中，观众的视觉接受心理特点是首先应该值得注意的。因为视觉传播是以人的感官本能反应为基础的，所以视觉形像必须以受者心理接受为前提，在当前的视觉传播活动中，视觉心理学是从业人员应该掌握的基本知识。什么颜色搭配能达到醒目又令人舒适的效果，什么比例的组合能使观者产生心理认同并能体会佳的内容的内涵。以杂志封面为例，在众多的刊物中能吸引消费者的眼球，达到“三步五秒效应”是对封面设计的要求，既要契合刊物的定位，又要吸引消费者注意，进而买下它。

　　第二个应该注意的问题是传播内容与视觉符号表达形式的一致性。传播内容是传播过程最重要的，好的表现形式能促进受者对表现内容的理解和接受，不好的表现形式则有可能使质量高的内容得不到人们的认同。以建筑物为例，建筑物最基本的要求是坚固、美观、实用，它的外在形态应该与它的结构功能一致，否则会产生不伦不类的效果。体育馆的设计大多采用圆形或矩形的外形设计，因为馆内的运动场地大多为矩形，且圆形(环形)或矩形的设计能使人产生稳定、宽阔的心理感受，适宜众人聚集进行集体活动，试想若一个体育馆设计成锥形或塔状，不仅浪费建材、还会使人产生狭窄，不稳定的感觉，更不会在里面舒心地进行体育活动。

　　第三个问题是由于前文已讲到符号具有多个层次和意识形态的深层内涵，所以在视觉传达的过程中，应该注意传播环境的文化传统习俗和受众的审美价值取向。广告形象是视觉传播中经常会出现问题的视觉符号，关键就在于广告形象将号的模糊多义以及全球化条件下广告传播所遇到的不同文化，意识形态的冲突。一些在西方发达国家被认为是“性感”的广告形象，放到思想较保守的国家和地区就可能被认为是色情广告而遭到禁令。还有一些广告符号，由于本身具有较特殊的文化传统内涵和意识形态色彩.在使用的时候就应该根据当地的习俗和国情做适当的修改。例如去年的立邦漆“龙柱”事件和耐克公司的“恐怖斗室”广告风波，都是因为广告画面中出现了龙从柱子上滑落下来，或龙被打败等图像被消费者投诉是对中国人的侮辱，从而引起了轩然大波。龙是中华民族的象征，是华夏子孙的精神图腾，这种暗示龙的“失败”的表叙当然是中国老百姓所不能接受的。作为国际知名大企业犯这样的错误是不能理解的。也许广告商的初衷只是为了采取一种幽默生动的手法进行产品推梢，但在全球化形势下进行丈化传播，将号的文化内涵和各地的文化习俗是必须牢记且时时注意的问题。